2020-01-22
青岛设计师女装现状 设计样式不如设计成长路

  缺资金、进店难、人才少、产业链不完整……青岛虽然有纺织服装产业的底子,但比起上海、杭州、广州来,“家底”还是弱了些,做女装的企业,都会遇到这样或那样的困难。但近两年开始成长的本土设计师女装品牌,正是在克服困难的磨砺中茁壮成长。他们放眼全国整合资源、因地制宜利用优势、独辟蹊径开拓市场,顽强地发展成长起来。时装周前夕,记者近距离走访了部分典型的企业,分享他们的市场定位和经营之道,从一个个样本中了解青岛设计师女装的生存现状。

  正如前文所述,设计师品牌是中高端、高端的代表。岛城的设计师品牌多数也符合这样的定位。不过,说到青岛本土最高端的女装品牌,多数业内人士公认是2009年横空出世的ITTZO(伊洲)。

  经常去阳光百货的消费者,大都知道ITTZO这个品牌。在店里,这个牌子的女装从产品到整体形象,都不输于同商场内的外国大牌。而价格方面,ITTZO更是靠品牌卖出青岛女装 “第一价位”:5000元一条的围巾、5万元一件的大衣,在店里,四五千元买一件连衣裙属于普通款产品。

  更让人可喜的是,ITTZO并不是只在家门口做高端,而是在青岛、上海、成都、嘉兴等地广泛进入高端百货店,开设的门店已经有十多家。在青岛女装界,是第一个广泛进入高端百货店,线年,该公司整体营收突破了

  2000万元,成为高端女装的领头羊。但在2009年以前,ITTZO品牌所属的一洲公司还只是城阳一家纯服装代工企业。“进入服装行业就是从生产开始,2000年到2009年,近10个年头。”一洲公司总经理、设计总监王燕说,在10年的代工生产中,一洲团队积累了大量的产品控制经验,特别是给GUCCI、MAXMARA等大牌的合作中,学到了高端、限量版服装的设计、生产、订单管理流程。在最后的几年里,王燕带领设计师团队,已经参与到了大牌服装的设计环节。“我宁可接不赚钱的单,也要和大牌合作,做大牌里的最高端产品,为的就是学习。”

  2009年金融危机来袭,国外订单减少,国内企业纷纷转型内销。王燕认为时机成熟,成立了ITTZO、ITTZO fashion等品牌,开始了“二次创业”。刚开始的时候,由于品牌知名度不高,虽然产品设计水平、质量都不输国外大牌,但在进百货店时还是困难重重。很多本土企业在“进店难”面前退却了,但一洲仍然坚持走高端百货店之路。“只有进高端百货店才能提升品牌。”王燕说,再难也要上,因为做高端女装本来就是要长期投入、长时间付出。她说,做一个高端女装品牌是她的梦想,也应该是青岛这个城市的梦想。“要是简单挣快钱、挣加工费,我根本就不用做品牌,还给外国大牌代工就行了,日子过得比现在舒服。”

  付出总有回报,或迟或早。经过4年打拼,ITTZO凭实力在百货店站稳了脚跟,赢得了市场认可,和洋大牌面对面开店也不输风头。在某百货店,今年一季度的销量甚至超过了服装大牌阿玛尼。名气叫响的同时,很多一线城市百货店纷纷伸出橄榄枝邀请进店。而王燕也给ITTZO品牌定下了发展愿景:做中国第一高端女装品牌。“希望有一天,提到青岛的品牌,人们会在海尔、海信、青啤之后,再加上一洲。”

  今后5年,一洲计划在国内所有一线城市建立窗口,做到国内高端百货商场全覆盖,年销售额过亿元??这也是青岛第一个提出亿元计划的设计师女装品牌!

  能进入高端百货店的本土品牌,除了ITTZO,还有做旗袍产品的香罗伊。不过,后者规模要小很多。谈及走“阳春白雪”的进高端百货店模式,市经信委企业指导处处长冯伟说,这种模式的好处是有利于做品牌,提升品牌形象。但高回报意味着高投入,百货店的进店费、扣点,装修、运营费用都是一般个人创业的设计师难以承受的,“没有千万元的资金积累很难做。”

  此外,能不能进百货店是个更大的问题。“青岛女装品牌里,进一般时尚百货店的都很难,何况是高端百货店?”冯伟说。对此,王燕也坦承,最初打开市场是最头疼的一件事,“你带着样品、图册去百货店谈进店,百货店招商人员会说,我们招国外大牌还来不及,那有工夫和国内品牌谈?一句话就给撵出来了。”她透露,这个岗位的员工在最初两年里换了50个以上,“很多员工都是因为受不了打击,挫败感太强,而很快就离职。”

  近年来,传统服饰旗袍再度兴起,借着新时代设计的理念,回归到市民生活中。在最近几届时装周上,做旗袍的女装品牌也是异军突起,恩玛秀丹、香罗伊、凤栖梧……时装周组委会对于旗袍这个服饰门类重点扶持,先后举办了旗袍专场、旗袍日等活动。高丽新任设计总监的恩玛秀丹服饰是旗袍品牌中的佼佼者,这个品牌也是在2009年创立的。

  “创立品牌的时候,旗袍已经退出市民生活很久了。作为传统服饰,其实已经断代了。”高丽新说,上世纪90年代,她考入青岛大学学习服装设计,毕业后也一直没有放下。直到2009年前,她决定进入服装行业,创立一个旗袍品牌。“从小给我的印象是,旗袍太美了,特别能展示中国女性之美。”她说,旗袍在建国后的没落有时代的原因,也有设计的原因。因为旗袍从古至今都是裁缝师傅传承的,保守、缺乏创新。她的想法是如果把设计师的现代理念融入到旗袍中,和传统结合,就能赋予旗袍新的魅力,应该能被现代人认可。

  就这样,高丽新的旗袍工作室开业了。开始的时候,她向顾客推介旗袍,别人一听乐了。“你让我穿礼仪小姐、服务员的衣服吗?”高丽新说。为了唤醒市场,高丽新开始两条腿走路,不仅仅是在工作室等着顾客上门,而是主动走出去讲课、做讲座给人们普及旗袍知识,进行市场教育。“每次讲座下来,我在PPT上展示精美的旗袍图片,都会引得听众很大兴趣和认可。”高丽新说,她做旗袍讲座是公益的,但每次讲下来,听众都纷纷订购旗袍,最多的时候是听讲座的人几乎人手一件。她说,这样的讲座,她一直在讲,每年要讲10场以上,每场至少100人。也就是说,每年她给至少1000人以上的听众讲旗袍。

  高丽新的工作室在福州路的泛海名人广场,这是一个私密的单元,她告诉记者,从创牌到现在,她一直走的是“会员邀请制”,定位高端人群。“我比较看重圈子,是圈子里人介绍的,才提供服务,要是有人自己敲门前来,不一定接待。这是一种选择顾客的方式。”高丽新说,这种经营方式很适合旗袍,因为都是定制的,比较私密,与顾客的沟通也更有效。记者看到,在这里旗袍的价格从3980元起,上不封顶,最高的做一件旗袍要几万元。如果采用顶级绣工,做一件十几万元也有可能。

  经过近5年发展,恩玛秀丹已经发展起了数百名忠实客户,有的一个人有十几件旗袍,每年的销售额也达到了数百万元规模,还有上海、北京、天津的客户慕名而来。此外,近几年来她一直做的还有一件事,就是“排队”进百货店。她认为,在青岛本土进入一家高端百货店,扎稳了基础才是低风险发展的王道。

  设计师个人创业精力有限、资金受限,创业之初,走“会员制”模式的不在少数。除了恩玛秀丹,木子壹麟、一华正红等女装品牌业务的大部分都是定制。这种会员服务的优势是进货量低、成本容易控制,通过一对一服务增值,能要上价格,又可以冲抵采购量小而增加的采购成本。但受限的是比较小众,难以实现产业化,还有就是品牌的积累时间比较长。经信委冯伟处长说,“很多人有认知上的误区,提及设计师品牌,就认为是小众的,其实有设计师品牌在全国拥有七十多家门店,每年十几亿的销售额。虽然有设计范儿,但一点不小众。”他认为,设计师品牌可以尝试多条腿走路,会员定制、网销、进百货店,“通过自身积累或整合资源,突破人才、资金瓶颈,才能获得更大空间。”

  百货店难进、开专卖店成本高,在电商时代到来时,一批本土女装品牌纷纷“触电”,开网店、通过网络渠道销货,在近两年形成了网店如雨后春笋般成立的局面。有的网店销量可观,还带动了服装量产。登录淘宝网,以“女装”为关键词搜索店铺,可以得到67万个搜索结果。这里面有多少店来自青岛呢?其实,一批已经小有名气的淘宝店是来自青岛,有的甚至是大型企业开的“小店”:一华正红、淘伊尚、HERRAY赫瑞……

  天猫店“一华正红”来自于青岛设计师张一华的一华正红公司,她本人正是从青岛时装周上走出来的设计师。记者登录网店看到,网店首页上做了醒目的提示,告诉消费者这是设计师原创品牌。点击店内服装,有170个“宝贝”。服装短裙、连衣裙到西装大衣,最贵的1736元,最便宜的几十元,总体价格高于一般淘宝品牌女装。其中销售最好的一个短裙,累计销量已经到了545件,价格是69元。记者了解到,2009年,张一华在市经信委支持下创立品牌,开始是做定制,随后在天猫商城开店,网店产品价格低,逐渐实现量产。“创牌几年来,如今已在国内同行业中占据了一席之地。”张一华说,一华正红公司去年网上销售收入已经占到总收入的1/4,今年预计占到总收入的一半。网店的发展速度可见一斑。

  在天猫店还有一家“源于法国的女装品牌”,主打法国设计师概念,那就是女装品牌“HERRAY(赫瑞)旗舰店”。这个品牌同样来自青岛,是外贸巨头山东绮丽集团旗下的青岛绮丽迪尚时装运作。记者在HERRAY旗舰店看到,整个店铺有130件“宝贝”,从吊带衫、裙子、牛仔裤到外套、羊毛大衣,产品线相对丰富,价格从十几元到600多元不等。其中,一款“2013年新款韩版修身女式弹力牛仔裤”售价168元,已经狂销6194件,堪称爆款。记者了解到,山东绮丽集团由山东省服装进出口集团化身而来,是一个外贸行业的“老兵”。集团近两年一直致力于开拓内销市场,力争实现转型,两条腿走路。开网店只是其中一个内销渠道。

  “触电”的青岛服装品牌不仅是上述几个,耀杰、宝马特等企业均已涉足电商业务。即发、红纺、红妮等企业目前也在筹划进军电子商务。

  经信委冯伟处长说,进百货店门槛高,开专卖店房租贵,服装批发市场分销体系还不够多,因此,近年来开淘宝店成为很多起步女装品牌的选择。不过,与深圳、杭州等城市相比,青岛女装品牌电子商务在总量规模、发展环境等方面还有很大差距。

  与其他电商产品类似,无法避开的问题是“价格战”。网上开店前期成本低,但后期推广、运营的费用并不少。此外,由于网上服装同质化严重,首当其冲的就是价格战。“对做电商女装企业的普遍认识就是低廉,这样对企业来说是非常不利的。”一位“触电”不久的服装企业负责人说。

  昨天,第十三届青岛国际时装周开幕,山东省首家设计师品牌集成店也在李村商圈开业。这家200多平方米的门店汇集了潘怡良、邓达智、张义超等7名国内和青岛知名设计师的服装作品,开创山东省设计师集成店的先河,青岛设计师品牌走向市场又多了一条路。

  百货店进店难、费用高、运营压力大,单个的设计师资金、精力难以胜任。但不进百货店又不足以树立品牌形象。面对这种难题,何不让专业的人做专业的事?近年来,设计师最密集的上海出现了一种新兴的设计师集成店模式,受到市场认可,有的集成店开业不久就实现了盈利。其实,这种店的运营模式并不复杂:有一家专门的运营公司专门负责开店、运营管理,众多设计师只需要把原创作品放在店里销售,双方利润分成即可。

  当然,运营公司和设计师有一个互相选择的过程,好处是集中多位优秀设计师作品、形成规模效应,设计师可以把精力集中在出好作品上。目前,不仅上海,北京出现了一批这样的集成店。在首家集成店内,首批进驻的7位设计师作品让人眼前一亮:有中国十佳时装设计师陈闻的南欧格调、“针织女王”潘怡良的针织时装、皱褶派大师许旭兵的皱褶风格……服装风格各异,都具有设计师鲜明的个人风格,而且大都为限量版。

  该集成店的商业运营方,青岛某创意公司负责人蔡泽源告诉记者,设计师集成店是适应市场多方需求,追求共赢的商业模式,对百货店、设计师、消费者都有益。他解释说,对于“最难搞”的百货店一方,设计师集成店不同于寻常的专卖店“千店一面”,让人耳目一新;而且多个设计师品牌形成聚集效应,作品丰富,吸引顾客停留的时间是普通服装专卖店的3倍,有利于提高成交率。对于设计师的好处更大,通过统一式销售,分担租金、工资压力,降低运营和管理成本。对于消费者来说,则是以最直接的方式把设计师作品放到他们面前,让设计师作品更加亲民。“设计师作品在人眼中,都是小众中的小众,不食人间烟火的。我们要改变这种印象。”蔡泽源说,设计师集成店模式就是要让设计师作品进入寻常百姓家。

  设计师作品高高在上、只玩小众?不,代表服装业未来的设计师作品要走入大众,更加亲民。今年,上海时装周一改往年单一的展示功能,将秀台上高高在上的设计师品牌请下神坛,开进地铁商铺,使越来越多的市民有机会买到设计师作品。上海时装周期间,设计师展售体验馆在静安寺“聚集地”地铁商城开幕,包括 HELEN LEE、Nor、 V-Touch等原创品牌都入驻其中。除了展示销售外,未来,体验馆还将举办每月一次的设计师沙龙活动,让设计师与消费者近距离接触,交流搭配心得。

  青岛有3000家服装企业,98%是贴牌加工,形成品牌的还不多。相反,作为国内女装品牌聚集地的杭州拥有自主品牌800多个,过去几年杭州女装品牌的连锁专卖发展迅猛,形成了“清新、柔美、婉约、雅致”的集体风格,在国内女装品牌市场享有较高声誉,恩玛秀丹高丽新说,通过考察,她发现杭派女装企业运营很灵活,同样一个企业,多个品牌运营,以满足不同渠道:进百货店一个品牌,进批发市场一个品牌,进淘宝店又是一个品牌。这样既保证了价格体系不会“自乱阵脚”,又能在各个渠道灵活运作。她认为,青岛服装企业可以借鉴。

  在上海、北京,设计师集成店有两种运营方式,一种是“买断”、一种是“寄卖”。前者又称买手店,后者是上文提到的设计师集成店。业内人士说,两种方式各有特点,前者是买手占主导地位,他们从市场出发,买断前要选择设计师作品,因而销售的并不是设计师系列作品。后者更尊重设计师,两者是合作关系,但市场风险要大。(记者 刘文剑 摄影 孙启孟)